Data : Comment iOS 14 va impacter le ciblage publicitaire sur Facebook

Dans un contexte ou l’utilisation des données devient en plus sensible auprès du grand public, Apple rebat les cartes en se positionnant comme véritable gardien de la vie privée. Il a pour cela instauré un nouveau framework qui va limiter de manière importante l’accès aux données par les applications de son store, dont Facebook fait partie.

Ajout des nouveaux protocoles ATT et PCM

Apple continue sa course sur la gestion et la protection des données de ses utilisateurs, décidément orienté client-centric, la marque à la pomme à d’ores et déjà lancé de nouveaux protocoles pour y parvenir. Le premier baptisé PCM pour Private Click Measurement va impacter les publicités qui dirigent les utilisateurs vers un site Web. Il sera d’ailleurs activé par défaut sur le navigateur Safari. 

Le second protocole, ATT pour App Tracking Transparency, sera dédié aux applications mobiles, et a pour vocation de faire en sorte que chaque application :

1. Fournisse des informations détaillées sur les données personnelles collectées
2. Recueil le consentement utilisateur et la possibilité d’être tracké

Les changements annoncés par Apple concernant iOS 14 précisent que toutes les applications de l’App Store devront montrer une pop-up aux utilisateurs de l’OS conformément au framework ATT. Les internautes pouvant ainsi choisir d’autoriser le ciblage publicitaire, à travers un message en interstitiel qui s’affichera au lancement de l’application.

Ils auront alors le choix entre refuser de partager leur données, ou accepter de partager leurs données, ce qui affectera tout de même une partie de la data récoltée par les annonceurs comme nous allons le voir.

Facebook riposte avec l’AEM

La solution proposée par Facebook est le protocole de Mesure agrégée des événements, qui vise à continuer à prendre en charge certaines mesures de la conversion in-app. Ce protocole d’Aggregated Event Measurement (AEM) va limiter l’impact d’iOS sur le consentement, en proposant un compromis entre une restriction totale de la remontée des datas et le consentement de l’utilisateur. Il va donc falloir s’attendre à :

1. Une limitation des événements trackés
2. Un pixel unique par domaine
3. Une limitation de la fenêtre d’attribution
4. Un délai dans les rapports de campagne (jusqu’à 72 heures)
5. La disparition de certaines segmentation
6. Une réduction du volume des audiences

Néanmoins cet impact sera effectif sur les appareils iOS possédant uniquement la dernière version du système d’exploitation ou y étant éligible. Avant de détailler ces changements, je conseil fortement d’exporter vos données par type d’appareil niveau conversion et / ou valeur de conversion. Cela va vous permettre d’avoir une idée du ratio des conversions qui pourront être (au maximum) impactées.

1 – Limitation des events du pixel

Le protocole d’Apple, et par conséquent celui de Facebook, suggère que les annonceurs ne peuvent signaler que 8 types d’événements de conversion par pixel maximum. Il s’agit de toute interaction de l’utilisateur sur le site, par exemple un achat, un ajout au panier, une vue de produit, etc. Si vous ne faites pas vous même le choix de ces évènements, Facebook en fera un par défaut comme le précise la documentation à ce sujet.

2 – Choix d’un pixel par domaine

Sélectionner un seul pixel par domaine, que vous devrait faire vérifier afin que Facebook s’assure que vous êtes bien le propriétaire du nom de domaine. Sur ce pixel, sélectionnez ensuite vos 8 évènements comme précisé au-dessus. Le protocole d’Apple qui limite ces événements, ne leur laissera plus communiquer les paramètres de l’événement, tels que l’ID product et la valeur de l’article acheté. En pratique, cela supprimera la possibilité d’optimiser au ROAS dans les campagnes. Néanmoins, sur votre top-event (prioritaire) vous avez la possibilité d’exporter ces valeurs, néanmoins il y a un prix a payer : une valeur sur l’event comptera comme un évènement.

Si vous choisissez d’utiliser l’event Achat en top-prio et que vous voulez que ce dernier puisse également vous communiquer sa valeur, le nom du produit, Facebook comptabilisera 3 events. Vous ne pourrez donc ajouter plus que 5 évènements.

3 – Limitation de la fenêtre d’attribution

Les données de campagne stockées par les appareils Apple (en utilisant le stockage du navigateur et de l’appareil, et non les cookies) seront limitées à 7 jours. Cela limitera l’attribution des campagnes à une fenêtre de clics de 7 jours maximum. L’attribution des conversions se fait donc désormais par défaut à 7 jours post-clic et 1 jour post-view, là ou auparavant nous étions à 28 jours. Cela va donc principalement impacter les business où le cycle d’achat et de décision est plus long.

4 – Délai dans les rapports

Pour empêcher les plateformes publicitaires de manipuler les protocoles, les rapports seront retardés de manière aléatoire de 24 à 48 heures. En outre, Facebook prévoit d’ajouter 24 heures supplémentaires pour le traitement des données en raison de la modélisation statistique lourde qui se produit en arrière-plan. Cela signifie que les rapports de campagne peuvent être retardés jusqu’à 72 heures, et que la mesure de l’impact des modifications apportées à vos publicités sera lente.

5 – La fin des segmentations

Les rapports étant détachés de l’utilisateur, aucune ventilation ne sera disponible dans vos segmentations (concernant les utilisateurs iOS). Ainsi, bien que vous puissiez toujours cibler un groupe démographique spécifique (puisque ces données sont connues de la plateforme car c’est un environnement logué), vous ne pourrez pas l’associer à un groupe démographique réel.

6 – Baisse des volumes d’audiences

En l’absence de données sur les actions effectuées par les utilisateurs sur votre site et votre application, les audiences de remarketing devraient se réduire pour les utilisateurs de Safari.

Préparer votre Business Manager à cette mise à jour

Les sujets stratégiques étant plus complexes et propre à chacun, je n’aborderai ici que la partie opérationnelle. Suivant votre objectif (vente sur site web ou campagne de download app) vous devez donc préparer votre Business Manager à ces changements.

Préparation pour le web et l’e-commerce

• Définissez un seul pixel par domaine, en fonction de vos objectifs et de l’historique de ce(s) derniers(s).
• Faites vérifier votre domaine, pour cela vous pouvez vous rendre dans la partie Brand Safety depuis les paramètres de l’entreprise. Pour cela 3 méthodes sont possible, celle par DNS étant la plus pertinente car indépendante de votre site internet.
• Classez par ordre de priorité les huit événements que vous souhaitez que votre pixel utilise par domaine. Attention, dans le cas d’un opt-out de l’utilisateur votre top-event prioritaire remontera tout de même. Mais pas les autres, vous devez donc pensez stratégique.
• Adapter votre fenêtre d’attribution au niveau de vos adgroups (typiquement vos campagnes DPA peuvent avoir une fenêtre différentes de vos campagnes conversion et mettez à jour vos règles automatisées si vous en avez.

Préparation pour les applications

• Mettez à jour votre SDK Facebook de votre application avec la dernière version. Vous pouvez effectuer cette opération depuis le Gestionnaire d’évènements si vous êtes administrateur d’application.
• Configurez votre schéma de configuration d’évènement pour l’API SKAdNetwork d’Apple dans le Gestionnaire d’évènements afin de mesurer et d’optimiser pour les app events et leurs valeurs.
• Apprenez à utiliser l’option Suivi des annonceurs. Si vous utilisez des outils basés sur des apps (comme le kit SDK FB, l’API des événements de l’app ou les kits SDK des partenaires de mesure mobile), vous devez utiliser l’option Suivi des annonceurs pour indiquer à Facebook de restreindre les données des clients selon chaque événement. Si vous utilisez uniquement l’API des événements de l’app, prévoyez d’intégrer l’API SKAdNetwork dans les instructions du gestionnaire d’événements. Envoyez également le marqueur Advertiser Tracking Enabled avec les app events, pour partager le statut du consentement utilisateur
• Adaptez votre stratégie, désormais c’est une application autorisée par Ad Account, avec 9 campagnes simultanément activables. Plus d’informations, notamment sur la limites des adgroups mais aussi les Mobile Measurement Partner toujours sur la documentation Facebook.

Aller plus loin avec l’API Conversion

L’API Conversions est un outil qui permet de transmettre des évènements web ou des actions clients, directement depuis son serveur vers celui de Facebook. Il fonctionne de pair avec le pixel Facebook et permet d’accéder à davantage de méthodes pour mesurer les actions client, comme le scoring des utilisateurs ou des prospects. Mais aussi d’améliorer la précision des informations envoyées à des fins de ciblage.

Mais son principal intérêt réside dans le fait qu’il n’utilise pas de cookies. La Conversion API permet en effet aux annonceurs de partager leurs données directement à partir de leurs serveurs (server-side), au lieu de passer par le navigateur web.

Coté légal, l’API Conversion est soumis aux mêmes contrôles et restrictions que Facebook, tels que notre activité en dehors de Facebook et les conditions générales des outils Facebook Business. Niveau technique, il est important de vérifier la bonne intégration pour s’assurer du dédoublement des remontées. La documentation de la plateforme est assez explicite et détaillé, avec notamment u ne vidéo qui montre comment setuper l’API Conversion sur votre back-office : l’exemple ici avec le paramétrage de l’event manager. Des plugins existent également pour installer directement sur votre backoffice les plateformes telles que Shopify, WooCommerce, Magento, etc.

En résumé, l’impact des mises à jour d’iOS 14 n’est pas négligeables sur l’écosystème Apple, dont Facebook et Instagram font partie. Néanmoins, de nombreuses solutions existent pour limiter ces pertes de remonté de date : bien configurer ses pixels et utilisier conjointement l’API Conversion permettent un bon pilotage en maximisant la data. Il faudra aussi faire un état des lieux de vos campagnes en cours et de votre stratégie d’acquisition au global, afin d’appréhender au mieux le setup de votre compte et l’adapter au besoin. In fine, cela vous permettra de n’être que peu impacté par ces mises à jours, mais aussi de mieux gérer vos campagnes que la concurrence et gagner des parts de marchés.